Según Paco Underhill, la escena del film futurista de Steven Spielberg Minority Report, en la que el personaje representado por Tom Cruise es acosado por una publicidad en video dirigida directamente a él mientras va caminando por la calle, es más que simple ciencia ficción.
Gracias a la tecnología de telefonía celular que permite rastrear al usuario y determinar su paradero, los comerciantes minoristas ya tienen acceso a una tecnología que les permite determinar cuándo un determinado cliente ingresa a un comercio. Con esa información a su alcance, los comercios podrían crear mensajes publicitarios especialmente dirigidos a la persona en cuestión sobre la base de datos demográficos o de las preguntas que se le hicieron al momento de suscribirse al servicio de telefonía celular.
Y si bien los consumidores desean una publicidad menos invasiva, parece que, a menos que cierren sus billeteras para siempre, no podrán resguardarse de la ola de marketing móvil que se avecina. “No es una idea futurista, es algo que ya existe, que es hoy real”, señaló Underhill, autor del bestseller Why We Buy (Por qué compramos). “Esa tecnología ya existe. Es cuestión de encontrar quienes estén dispuestos a pagar por ella”.
En la actualidad, señala Underhill, los comerciantes minoristas se enfrentan a un desafío real: crear una tecnología publicitaria que permita aprovechar las últimas innovaciones lanzadas por los laboratorios de investigación y que a la vez coincida realmente con los deseos de los consumidores. Pero si bien Underhill señala que eso no es tarea fácil, también dice que es algo que se puede hacer… y ahora.
Shane Booth, investigador de los Mitsubishi Electric Research Laboratories, o MERL, cree haber encontrado un abordaje efectivo. En lo que a vender se refiere, podría cambiar la forma en que se comercializan productos en los locales de venta.
El equipo de Booth está desarrollando un sistema que proyecta la información del producto sobre la pared. Cuando el cliente se acerca a la pared, el sistema detecta que una persona se está acercando y modifica el mensaje que está proyectando, incorporando datos sobre la persona que fue captada a través de la tecnología de reconocimiento facial. Cuanto más se acerca el cliente, más específica es la información que recibe el sistema. De esta forma, el mensaje finalmente se centraría en el producto que la persona tiene en sus manos.
Booth explicó que el sistema desarrollado por su equipo está basado en más de 20 sensores que evalúan en qué posición se encuentra la persona respecto del lugar de proyección. Y como las imágenes en lugar de aparecer en una pantalla fija son proyectadas, se las puede dirigir a donde se desee. Y, lo más importante, este sistema es capaz de detectar la forma en que la persona reacciona ante el mensaje, determinando si la persona se acerca al producto y comienza a observar el aviso o si, por el contrario, le da la espalda o se aleja. Esa información luego es presentada a los gerentes.
“Si uno aprovecha esos datos, es una gran cantidad de datos sobre quién observa (los productos), durante cuánto tiempo, qué es lo que está mirando, y todos son datos en tiempo real”, señaló Booth. “Imagínese ser el gerente del comercio y estar mirando la proyección desde atrás. Si (los mensajes) no están dando resultado, las proyecciones captan quién las está observando, y modifican” el mensaje en función de la persona.
Lo que es tal vez más atemorizante, admite Booth, es que este sistema también puede personalizar los mensajes sobre la base de la información demográfica que recaba sobre la persona mientras ésta recorre el local, lo cual se logra a través de una tecnología de reconocimiento facial incorporada al sistema capaz de determinar la raza, la edad y el sexo. Por lo tanto, se pueden proyectar mensajes personalizados al instante sobre una pared ubicada cerca del cliente en cuestión.
El objetivo, explica Booth, es encontrar nuevas formas de atraer clientes y de mantenerlos interesados en los productos y en los mensajes de marketing. Cuando más tiempo pasen mirando un video sobre un producto, más probabilidades hay de que lo compren.
Obviamente, la magia en este caso no está en la tecnología en sí sino en la elección de los contenidos, señala. “Los contenidos son la clave de todo. El sistema puede ser inteligente, pero si los contenidos que uno le pone son un asco, la gente no va a mirar”, explicó.
Underhill concuerda con Booth, y señala que los comerciantes tienen que modificar sus creencias respecto de cuánto tiempo los clientes van a prestar atención a los mensajes. Underhill explica que, muchas veces, la señal digital está programada con 15 segundos de contenido, mientras que los clientes por lo general dejan de mirar a los cuatro segundos. Por lo tanto, sostiene, en lugar de tratar de encontrar la forma de que los clientes se queden mirando durante todos los 15 segundos que dura el mensaje, los comerciantes tendrían que apuntar a lograr que esos cuatro segundos sirvan de algo.
“Uno está atento a no chocarse con otras personas, o está con alguien, o hay una chica linda en el local. Hay muchas cosas que compiten por estar en el foco visual”, señala Underhill. “Una de las formas en las que históricamente hemos tenido éxito ha sido suministrando información mientras la gente se desplaza, y de esa manera la gente, en lugar de detenerse, tiene que bajar la marcha”.
Underhill comentó que una de las tecnologías que ha visto recientemente y que podría marcar la diferencia para los comerciantes minoristas es un sistema de IBM, que aún está en etapa de desarrollo, que proyecta imágenes a distintos ángulos respecto de la pared. De esta forma, poniendo un sistema como éste en una esquina de la habitación, la misma imagen se puede proyectar en cuatro paredes diferentes, con lo cual el efecto se potencia.
Otra de las ventajas que un sistema como éste ofrece a los comerciantes minoristas, señala Underhill, es que podría ser más barato que invertir en esas costosas pantallas de plasma.
Obviamente, IBM también está poniendo su energía en el desarrollo de tecnologías de plasma orientadas a los minoristas. “Si uno simplemente coloca pantallas de plasma… todos dice Guau, qué lindo”, comentó Warren Hart, vicepresidente de medios digitales de IBM. “Pero si uno solamente saca avisos televisivos, está perdiendo el tiempo… A menos que lo que usted esté haciendo esté cuidadosamente pensado, no va a captar la atención del cliente”.
Con esa idea en mente, IBM está desarrollando una tecnología que permite que los comerciantes minoristas obtengan material de una base de datos de contenidos digitales que se pueden modificar al instante y que se pueden seleccionar según las preferencias de los clientes de acuerdo con el momento del día, el clima, el sexo, la edad y otros factores.
Además, esos contenidos se pueden transmitir a las pantallas de plasma a través de una conexión inalámbrica, con pantallas individuales que muestran distintos contenidos. Todo esto se puede controlar a distancia y de la forma en que los gerentes de los comercios consideren más adecuada para promocionar los productos que allí se comercializan.
Pero Underhill advierte que los comerciantes minoristas deben tener cuidado con las tecnologías con las que se entusiasman. Underhill comentó que en su trabajo como consultor de Envirosell muchas veces se encuentra con que los comerciantes han gastado tanto dinero en tecnología digital que no les queda resto para comprar el software que necesitan para mantenerla actualizada.
Otro problema común es que las tecnologías que entusiasman a los comerciantes pueden resultarles repelentes a las personas a las que esos comerciantes están tratando de llegar. Muchas veces, a los consumidores el marketing ultradirigido les resulta frustrante, reacción esta que se ve exacerbada por el hecho de que no hay mucho que puedan hacer para hacer que desaparezca.
Ta
l como dice Underhill, “Uno de los males de nuestra era es que nuestra tecnología ha avanzado a la velocidad de la luz y ha dejado atrás a nuestras leyes de privacidad”. “Una de las realidades de nuestras vidas es que tenemos una base de consumidores que está reaccionando muy mal frente a algunas de las formas en las que la tecnología y el marketing se unen”, señala.
Por Daniel Terdiman