La publicidad tiene una fama menos que regular en los ambientes creyentes. Y no sin razón, porque al fin y al cabo ha sido ella muchas veces la herramienta para manejar emociones y manipular personas, familias y países según los caprichos del flujo de capital.
Pero eso no significa que sea una actividad de suyo perversa –pues toda idea necesita algo de publicidad para existir socialmente– ni tampoco lo dicho debe mirarse como un descrédito del inmenso talento que suelen tener las agencias de publicidad.
Yo personalmente me siento aburrido de la publicidad cuando recurre a lo fácil. Y lo “fácil” viene en tres estilos: los clichés, la violencia/grosería, y la vulgaridad/sensualidad. Es muy sencillo hacer publicidad así, aunque ciertamente es cuestionable qué resultado traiga en términos de ganancias. Y mi opinión es que lo que es muy sencillo no despierta la admiración suficiente como para que uno sienta eso tan bello y tan humano que se llama talento.
Ahora bien, hay gente con verdadero talento en todas partes y en todas las profesiones. Yo he visto aquí trabajos de publicidad realmente muy notables, en su sencillez y buen gusto. Pierden parte de su encanto si uno los cuenta en lugar de mostrarlos, pero algo es algo.
1. Una compañía grande, Vodafone, hace propaganda a su servicio de mensajes de texto a través de celular. Presenta las manos de una persona, enguantadas, como es propio en esta época del año, pero la tela sobre los pulgares (dedos preferidos al enviar mensajes de texto) está desgastada hasta el punto de verse la piel. Dice el aviso: “Los mensajes gratis no son sólo para Navidad.” Elegante, elocuente, bonito.
2. Otros juegan con las palabras. A los irlandeses les encanta echar mantequilla a las tortas y pastelillos calientes. Es una práctica que hace especial daño para el corazón, sobre todo si la mantequilla tiene grasa animal. Entonces hay un anuncio de un producto, Dairy, con cero colesterol. El letrero sólo dice “I COULDN’T” (“Yo no podía”), pero la n y la t están tachadas, y entonces queda diciendo: I COULD (“Pude” ). No necesitaron más palabras.
3. Dublín está recibiendo muchos inmigrantes (soy uno de ellos…) El lugar de contacto más inmediato con los inmigrantes es la calle, y sobre todo el transporte público. Lanzan una campaña contra el racismo: una foto del interior de un bus, con la barra vertical para uno asirse. Varias manos, de distintas razas están agarradas de la misma barra, que tien el característico botón de parada: STOP. Sólo han añadido una palabra: “STOP racism”. Elegante, sencillo, respetuoso, fino.
¡Felicitaciones a los publicistas!