Seg\u00fan Paco Underhill, la escena del film futurista de Steven Spielberg Minority Report, en la que el personaje representado por Tom Cruise es acosado por una publicidad en video dirigida directamente a \u00e9l mientras va caminando por la calle, es m\u00e1s que simple ciencia ficci\u00f3n.<\/p>\n
Gracias a la tecnolog\u00eda de telefon\u00eda celular que permite rastrear al usuario y determinar su paradero, los comerciantes minoristas ya tienen acceso a una tecnolog\u00eda que les permite determinar cu\u00e1ndo un determinado cliente ingresa a un comercio. Con esa informaci\u00f3n a su alcance, los comercios podr\u00edan crear mensajes publicitarios especialmente dirigidos a la persona en cuesti\u00f3n sobre la base de datos demogr\u00e1ficos o de las preguntas que se le hicieron al momento de suscribirse al servicio de telefon\u00eda celular.<\/p>\n
<\/p>\n
Y si bien los consumidores desean una publicidad menos invasiva, parece que, a menos que cierren sus billeteras para siempre, no podr\u00e1n resguardarse de la ola de marketing m\u00f3vil que se avecina. “No es una idea futurista, es algo que ya existe, que es hoy real”, se\u00f1al\u00f3 Underhill, autor del bestseller Why We Buy (Por qu\u00e9 compramos). “Esa tecnolog\u00eda ya existe. Es cuesti\u00f3n de encontrar quienes est\u00e9n dispuestos a pagar por ella”.<\/p>\n
En la actualidad, se\u00f1ala Underhill, los comerciantes minoristas se enfrentan a un desaf\u00edo real: crear una tecnolog\u00eda publicitaria que permita aprovechar las \u00faltimas innovaciones lanzadas por los laboratorios de investigaci\u00f3n y que a la vez coincida realmente con los deseos de los consumidores. Pero si bien Underhill se\u00f1ala que eso no es tarea f\u00e1cil, tambi\u00e9n dice que es algo que se puede hacer… y ahora.<\/p>\n
Shane Booth, investigador de los Mitsubishi Electric Research Laboratories, o MERL, cree haber encontrado un abordaje efectivo. En lo que a vender se refiere, podr\u00eda cambiar la forma en que se comercializan productos en los locales de venta.<\/p>\n
El equipo de Booth est\u00e1 desarrollando un sistema que proyecta la informaci\u00f3n del producto sobre la pared. Cuando el cliente se acerca a la pared, el sistema detecta que una persona se est\u00e1 acercando y modifica el mensaje que est\u00e1 proyectando, incorporando datos sobre la persona que fue captada a trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda de reconocimiento facial. Cuanto m\u00e1s se acerca el cliente, m\u00e1s espec\u00edfica es la informaci\u00f3n que recibe el sistema. De esta forma, el mensaje finalmente se centrar\u00eda en el producto que la persona tiene en sus manos.<\/p>\n
Booth explic\u00f3 que el sistema desarrollado por su equipo est\u00e1 basado en m\u00e1s de 20 sensores que eval\u00faan en qu\u00e9 posici\u00f3n se encuentra la persona respecto del lugar de proyecci\u00f3n. Y como las im\u00e1genes en lugar de aparecer en una pantalla fija son proyectadas, se las puede dirigir a donde se desee. Y, lo m\u00e1s importante, este sistema es capaz de detectar la forma en que la persona reacciona ante el mensaje, determinando si la persona se acerca al producto y comienza a observar el aviso o si, por el contrario, le da la espalda o se aleja. Esa informaci\u00f3n luego es presentada a los gerentes.<\/p>\n
“Si uno aprovecha esos datos, es una gran cantidad de datos sobre qui\u00e9n observa (los productos), durante cu\u00e1nto tiempo, qu\u00e9 es lo que est\u00e1 mirando, y todos son datos en tiempo real”, se\u00f1al\u00f3 Booth. “Imag\u00ednese ser el gerente del comercio y estar mirando la proyecci\u00f3n desde atr\u00e1s. Si (los mensajes) no est\u00e1n dando resultado, las proyecciones captan qui\u00e9n las est\u00e1 observando, y modifican” el mensaje en funci\u00f3n de la persona.<\/p>\n
Lo que es tal vez m\u00e1s atemorizante, admite Booth, es que este sistema tambi\u00e9n puede personalizar los mensajes sobre la base de la informaci\u00f3n demogr\u00e1fica que recaba sobre la persona mientras \u00e9sta recorre el local, lo cual se logra a trav\u00e9s de una tecnolog\u00eda de reconocimiento facial incorporada al sistema capaz de determinar la raza, la edad y el sexo. Por lo tanto, se pueden proyectar mensajes personalizados al instante sobre una pared ubicada cerca del cliente en cuesti\u00f3n.<\/p>\n
El objetivo, explica Booth, es encontrar nuevas formas de atraer clientes y de mantenerlos interesados en los productos y en los mensajes de marketing. Cuando m\u00e1s tiempo pasen mirando un video sobre un producto, m\u00e1s probabilidades hay de que lo compren.<\/p>\n
Obviamente, la magia en este caso no est\u00e1 en la tecnolog\u00eda en s\u00ed sino en la elecci\u00f3n de los contenidos, se\u00f1ala. “Los contenidos son la clave de todo. El sistema puede ser inteligente, pero si los contenidos que uno le pone son un asco, la gente no va a mirar”, explic\u00f3.<\/p>\n
Underhill concuerda con Booth, y se\u00f1ala que los comerciantes tienen que modificar sus creencias respecto de cu\u00e1nto tiempo los clientes van a prestar atenci\u00f3n a los mensajes. Underhill explica que, muchas veces, la se\u00f1al digital est\u00e1 programada con 15 segundos de contenido, mientras que los clientes por lo general dejan de mirar a los cuatro segundos. Por lo tanto, sostiene, en lugar de tratar de encontrar la forma de que los clientes se queden mirando durante todos los 15 segundos que dura el mensaje, los comerciantes tendr\u00edan que apuntar a lograr que esos cuatro segundos sirvan de algo.<\/p>\n
“Uno est\u00e1 atento a no chocarse con otras personas, o est\u00e1 con alguien, o hay una chica linda en el local. Hay muchas cosas que compiten por estar en el foco visual”, se\u00f1ala Underhill. “Una de las formas en las que hist\u00f3ricamente hemos tenido \u00e9xito ha sido suministrando informaci\u00f3n mientras la gente se desplaza, y de esa manera la gente, en lugar de detenerse, tiene que bajar la marcha”.<\/p>\n
Underhill coment\u00f3 que una de las tecnolog\u00edas que ha visto recientemente y que podr\u00eda marcar la diferencia para los comerciantes minoristas es un sistema de IBM, que a\u00fan est\u00e1 en etapa de desarrollo, que proyecta im\u00e1genes a distintos \u00e1ngulos respecto de la pared. De esta forma, poniendo un sistema como \u00e9ste en una esquina de la habitaci\u00f3n, la misma imagen se puede proyectar en cuatro paredes diferentes, con lo cual el efecto se potencia.<\/p>\n
Otra de las ventajas que un sistema como \u00e9ste ofrece a los comerciantes minoristas, se\u00f1ala Underhill, es que podr\u00eda ser m\u00e1s barato que invertir en esas costosas pantallas de plasma. <\/p>\n
Obviamente, IBM tambi\u00e9n est\u00e1 poniendo su energ\u00eda en el desarrollo de tecnolog\u00edas de plasma orientadas a los minoristas. “Si uno simplemente coloca pantallas de plasma… todos dice Guau, qu\u00e9 lindo”, coment\u00f3 Warren Hart, vicepresidente de medios digitales de IBM. “Pero si uno solamente saca avisos televisivos, est\u00e1 perdiendo el tiempo… A menos que lo que usted est\u00e9 haciendo est\u00e9 cuidadosamente pensado, no va a captar la atenci\u00f3n del cliente”. <\/p>\n
Con esa idea en mente, IBM est\u00e1 desarrollando una tecnolog\u00eda que permite que los comerciantes minoristas obtengan material de una base de datos de contenidos digitales que se pueden modificar al instante y que se pueden seleccionar seg\u00fan las preferencias de los clientes de acuerdo con el momento del d\u00eda, el clima, el sexo, la edad y otros factores.<\/p>\n
Adem\u00e1s, esos contenidos se pueden transmitir a las pantallas de plasma a trav\u00e9s de una conexi\u00f3n inal\u00e1mbrica, con pantallas individuales que muestran distintos contenidos. Todo esto se puede controlar a distancia y de la forma en que los gerentes de los comercios consideren m\u00e1s adecuada para promocionar los productos que all\u00ed se comercializan.<\/p>\n
Pero Underhill advierte que los comerciantes minoristas deben tener cuidado con las tecnolog\u00edas con las que se entusiasman. Underhill coment\u00f3 que en su trabajo como consultor de Envirosell muchas veces se encuentra con que los comerciantes han gastado tanto dinero en tecnolog\u00eda digital que no les queda resto para comprar el software que necesitan para mantenerla actualizada.<\/p>\n
Otro problema com\u00fan es que las tecnolog\u00edas que entusiasman a los comerciantes pueden resultarles repelentes a las personas a las que esos comerciantes est\u00e1n tratando de llegar. Muchas veces, a los consumidores el marketing ultradirigido les resulta frustrante, reacci\u00f3n esta que se ve exacerbada por el hecho de que no hay mucho que puedan hacer para hacer que desaparezca.<\/p>\n
Ta<\/p>\n
l como dice Underhill, “Uno de los males de nuestra era es que nuestra tecnolog\u00eda ha avanzado a la velocidad de la luz y ha dejado atr\u00e1s a nuestras leyes de privacidad”. “Una de las realidades de nuestras vidas es que tenemos una base de consumidores que est\u00e1 reaccionando muy mal frente a algunas de las formas en las que la tecnolog\u00eda y el marketing se unen”, se\u00f1ala.<\/p>\n
Por Daniel Terdiman<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Seg\u00fan Paco Underhill, la escena del film futurista de Steven Spielberg Minority Report, en la que el personaje representado por Tom Cruise es acosado por una publicidad en video dirigida directamente a \u00e9l mientras va caminando por la calle, es m\u00e1s que simple ciencia ficci\u00f3n. Gracias a la tecnolog\u00eda de telefon\u00eda celular que permite rastrear … <\/p>\n